(
دانشگاه آزاد اسلامي
پايان نامه کارشناسي ارشد رشته : مديريت بازرگاني “M.A”
گرايش : بازاريابي بين الملل
موضوع:
بررسي ابعاد ارزش ويژه نام و نشان تجاري و تاثير آن بر تمايل مشتريان به پذيرش خدمات
بيمه اي در صنعت بيمه (مطالعه موردي بيمه ايران)
استاد راهنما:
استاد مشاور:
نگارنده:
سال تحصيلي: 1391-1390
تقدير و تشکر
اينک که پژوهش حاضر با الطاف الهي به اتمام رسيده است، برخود لازم مي دانم از استاد ارجمندم خانم دکتر بلقيس باورصاد که با کمال بردباري، اينجانب را در انجام کليه مراحل اين پژوهش راهنمايي نمودند، تشکر و قدرداني نمايم.
همچنين از استاد مشاور محترم جناب آقاي دکتر کامبيز احمدي انگالي که در همه مراحل لطف و محبت خويش را مبذول داشتند، سپاسگزاري مي کنم.
از آقاي دکتر عبدالهادي درزيان عزيزي که در اين مقطع براي کمک به اينجانب از هيچ کوششي دريغ نکردند، نهايت قدرداني را دارم.
در پايان از دوستان عزيزم، آقايان خداداد سلجوقي، حميد بانمازاده و کليه عزيزاني که ما را در انجام اين کار ياري کردند، تشکر مي کنم.
تقديم به
آنان که دوستشان دارم
بخصوص همسر گرامي و عزيزم
فهرست مطالب
عنوانصفحه چكيده …………………………………………………………………………………………………………1فصل اول: كليات تحقيق21-1- طرح تحقيق ……………………………………………………………………………………………..31-1-1- مقدمه ………………………………………………………………………………………………….31-1-2- بيان مسأله ……………………………………………………………………………………………61-1-2-1- موانع فرهنگي ………………………………………………………………………………….71-1-2-2- موانع اقتصادي …………………………………………………………………………………71-1-2-3- موانع فني ………………………………………………………………………………………..81-1-2-4- موانع عرضه اي در خدمات ……………………………………………………………..81-1-3- ضرورت و اهميت تحقيق ……………………………………………………………………..111-1-3-1- فرهنگ بيمه …………………………………………………………………………………….121-1-3-2- بيمه در شريعت اسلام ………………………………………………………………………131-1-4- اهداف تحقيق ………………………………………………………………………………………151-1-5- سوالات تحقيق …………………………………………………………………………………….151-1-6- فرضيات تحقيق ……………………………………………………………………………………161-1-7- متغيرهاي تحقيق …………………………………………………………………………………..161-1-8- چارچوب مفهومي تحقيق ………………………………………………………………………171-1-9- تعريف واژگان تخصصي تحقيق ……………………………………………………………..181-1-10- روش شناسي تحقيق …………………………………………………………………………..191-1-10-1- روش تحقيق ………………………………………………………………………………….191-1-10-2- روش گردآوري اطلاعات و داده ها …………………………………………………..201-1-10-3- جامعه آماري ………………………………………………………………………………….211-1-10-4- روش نمونه گيري ………………………………………………………………………….211-1-10-5- حجم نمونه ……………………………………………………………………………………211-1-11- قلمرو تحقيق ……………………………………………………………………………………..221-1-11-1- قلمرو موضوعي تحقيق …………………………………………………………………..221-1-11-2- قلمرو مكاني تحقيق ………………………………………………………………………..221-1-11-3- قلمرو زماني تحقيق ………………………………………………………………………..221-1-12- مشكلات و محدوديتهاي تحقيق …………………………………………………………..22فصل دوم: پيشينه و مباني نظري تحقيق232-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………..242-1-1- بيمه در فرهنگ ملي ايران ………………………………………………………………………242-1-2- مفهوم بيمه …………………………………………………………………………………………..252-1-3- پيدايش فكر بيمه و تاريخچه آن در جهان ………………………………………………..262-1-4- تاريخچه بيمه در ايران …………………………………………………………………………..272-1-5- نقش بيمه در جامعه ………………………………………………………………………………282-1-6- انواع بيمه …………………………………………………………………………………………….292-1-7- نظريه سوداگران و توسعه تجارت ماوراي بحار ………………………………………..302-1-8- ريسك پذيري و بيمه …………………………………………………………………………….302-1-9- نظريه مطلوب انتظاري …………………………………………………………………………..312-1-10- دليل منطقي براي خريد بيمه ………………………………………………………………..322-2- آشنايي با بيمه ايران …………………………………………………………………………………..342-2-1- قانون تأسيس بيمه مرکزي جمهوري اسلامي ايران …………………………………….342-2-1-1- فصل اول – تشكيل و موضوع ……………………………………………………………342-2-1-2- جامعه مؤسسان ………………………………………………………………………………..362-2-1-3- فصل دوم – شوراي عالي بيمه ……………………………………………………………372-2-1-4- فصل سوم – هيات عامل …………………………………………………………………..382-2-1-5- فصل چهارم – بازرسان …………………………………………………………………….392-2-1-6- قسمت چهارم – مقررات مختلف ……………………………………………………….402-2-2- راهبردها و اهداف ………………………………………………………………………………..412-2-3- شعبات ………………………………………………………………………………………………..412-2-4- عناوين فعاليت هاي بيمه ايران ……………………………………………………………….422-2-4-1- بيمه شخص ثالث ……………………………………………………………………………..422-2-5- قوانين و مقررات بيمه …………………………………………………………………………..502-2- 5 -1- معاملات بيمه ………………………………………………………………………………..502-2-5-2- فسخ و بطلان …………………………………………………………………………………..512-2- 5-3- مسوليت بيمه گر ……………………………………………………………………………..532-2-6- نمودار سازماني و نيروي انساني ……………………………………………………………..562-2-6-1- نيروي انساني سال 90 ………………………………………………………………………572-2-6-2- نيروي انساني سال 89 ………………………………………………………………………582-3- پيشينه تحقيق ……………………………………………………………………………………………592-3-1- مقدمه ………………………………………………………………………………………………….592-3-2- تعريف نام و نشان تجاري ……………………………………………………………………..612-3-3- تاريخچه نام تجاري ………………………………………………………………………………622-3-3-1- نگرشي بر تحول نام تجاري در جهان …………………………………………………622-4- مروري بر تحقيقات انجام شده در موضوع نام و نشان تجاري و ارزش ويژه نام و نشان تجاري …………………………………………………………………………………………………..652-4-1- ارزش ويژه نام و نشان تجاري ……………………………………………………………….702-4-1-1- تعاريف ارزش ويژه نام و نشان تجاري ……………………………………………….702-4-1-1-1- ارزش برند و چگونگي ارزيابي آن ………………………………………………….712-4-1-1-2- ارزش ويژه برند …………………………………………………………………………..722-4-1-2- مدلهاي ارزش ويژه نام و نشان تجاري ………………………………………………..732-4-1-2-1- مدل ارزش ويژه نام تجاري ديويد آكر …………………………………………….732-4-1-2-1-1- آگاهي از نام و سمبل تجاري ……………………………………………………..732-4-1-2-1-2- كيفت درك شده ………………………………………………………………………742-4-1-2-1-3- مجموعه اي از تداعي گرها ……………………………………………………….752-4-1-2-1-4- پايگاه مشتري (اندازه و وفاداري) ……………………………………………….752-4-1-2-1-5- ديگر داراييهاي اختصاصي نام تجاري ………………………………………….752-4-1-2-2- مدل ارزش ويژه نام و نشان تجاري كاپفرر ………………………………………762-4-1-2-3- ديدگاه ارزش ويژه نام و نشان تجاري كلر ……………………………………….772-4-1-3- ارائه ارزش به مشتري توسط ارزش ويژه نام و نشان تجاري …………………..802-4-1-4- خلق ارزش براي شركت توسط ارزش ويژه نام و نشان تجاري ………………802-4-1-5- جايگاه ارزش ويژه نام تجاري در نظام امور شركتها ………………………………802-5- مباني رفتار مصرف كننده …………………………………………………………………………..842-5-1- تعريف رفتار مصرف كننده …………………………………………………………………….842-5-2- نام تجاري و فرآيند خريد مصرف كننده ………………………………………………….852-5-2-1- حل مسأله گسترده ……………………………………………………………………………862-5-2-2- كاهش ناسازگاري …………………………………………………………………………….872-5-2-3- حل مسأله محدود ……………………………………………………………………………882-5-3- مدل هاي رفتار مصرف كننده …………………………………………………………………882-5-3-1- مدل اقتصاد خرد ………………………………………………………………………………892-5-3-2- مدل اقتصاد كلان ……………………………………………………………………………..892-5-3-3- مدل هاي نوين …………………………………………………………………………………892-5-3-3-1- مدل نيكوزيا ………………………………………………………………………………..892-5-3-3-2- مدل رفتار خريد هوارد – شث ……………………………………………………….912-5-3-3-3- مدل انگل – لاك ول – مينارد ……………………………………………………….932-5-3-3-4- مدل رفتار مصرف كننده هاوكينز ……………………………………………………962-6- نشان دادن رابطه معني دار بين ارزش ويژه نام و نشان تجاري برتمايل مشتريان….972-6-1- رابطه بين وفاداري به نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان …………………………972-6-1-1- وفاداري، خريد جبري و حساسيت نام ونشان تجاري ……………………………972-6-1-2- استراتژي وفاداري به نام تجاري …………………………………………………………982-6-1-3- ارزش استراتژيك يك پايگاه مشتري …………………………………………………..982-6-2- رابطه بين كيفيت درك شده نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان ……………….992-6-2-1- ابعاد كيفيت درك شده ………………………………………………………………………1002-6-2-2- خلق ارزش به وسيله كيفيت درك شده ……………………………………………….1012-6-3- رابطه بين تداعي گرهاي نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان …………………….1022-6-3-1- انواع تداعي گرها ……………………………………………………………………………..1032-6-3-2- نقش تداعي گرها و تأثير آن بر مشتريان ………………………………………………1052-6-4- رابطه بين آگاهي از نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان ……………………………1062-6-4-1- هرم آگاهي ………………………………………………………………………………………1062-6-4-2- چگونگي تأثير آگاهي از نام تجاري بر تمايل مشتريان …………………………..1072-7- مدل نظري تحقيق …………………………………………………………………………………….1082-8- متغيرهاي پژوهش وتعريف عملياتي آنها ……………………………………………………..109فصل سو م: روش شناسي تحقيق 1173-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………..1183-2- روش تحقيق ……………………………………………………………………………………………1193-2-1- جامعه آماري تحقيق……………………………………………………………………………….1223-2-2- روش نمونه گيري ………………………………………………………………………………..1233-2-3- حجم نمونه ………………………………………………………………………………………….1243-2-4- ابزار گردآوري داده ها (ابزار سنجش) ……………………………………………………..1263-2-4-1- پرسش نامه ……………………………………………………………………………………..1263-2-4-2- قابليت اعتماد (پايايي) ……………………………………………………………………….1303-2-4-3- اعتبار (روايي) پرسشنامه ……………………………………………………………………1313-2-4-4- پايايي پرسشنامه ……………………………………………………………………………….1313-2-4-5- مقياسهاي مورد استفاده ……………………………………………………………………..1323-2-4-6- روش تجريه و تحليل داده ها …………………………………………………………….1333-3- منابع جمع آوري اطلاعات …………………………………………………………………………1353-3-1- منابع ثانويه ………………………………………………………………………………………….1353-3-2- منابع اوليه ……………………………………………………………………………………………136فصل چهارم: توصيف و تحليل داده‏ها، تحليل توصيفي داده‏ها،‏تحليل تبييني‏داده‏ها و آزمون فرضيات1374-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………..1384-2- آمار توصيفي داده ها …………………………………………………………………………………1394-2-1- آمار توصيفي جامعه آماري (جنسيت، سن و تحصيلات) ……………………………1394-2-1-1- بررسي مشخصات جامعه آماري (جنسيت، سن و تحصيلات) ………………..1394-2-1-2- توزيع فراواني ميزان وفاداري، كيفيت درك شده، تداعي گرها، آگاهي نسبت به نام و نشان تجاري ………………………………………………………………………………..1434-2-1-3- توزيع فراواني ميزان تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي …………….1474-2-2- نتايج حاصل از آمار توصيفي بعد كيفيت درك شده …………………………………..1484-2-3- نتايج حاصل از آمار توصيفي اهميت عوامل در استفاده از خدمات بيمه اي …..1504-3- آمار استنباطي …………………………………………………………………………………………..1514-3-1- مقدمه ………………………………………………………………………………………………….1514-3-2- بررسي نرمال بودن داده ها …………………………………………………………………….1524-3-3- اولويت بندي عوامل ارزش ويژه نام و نشان تجاري ………………………………….1544-3-4- اولويت بندي مولفه هاي بعد كيفيت درك شده ………………………………………..1554-3-5- اولويت بندي مولفه هاي موثر در استفاده از خدمات بيمه اي ……………………..1564-3-6- فرضيه اصلي تحقيق ……………………………………………………………………………..1574-3-7- فرضيات فرعي تحقيق …………………………………………………………………………..1594-3-7-1- فرضيه فرعي اول تحقيق ……………………………………………………………………1594-3-7-2- فرضيه فرعي دوم تحقيق …………………………………………………………………..1614-3-7-3- فرضيه فرعي سوم تحقيق …………………………………………………………………..1634-3-7-4- فرضيه فرعي چهارم تحقيق ………………………………………………………………..1654-3-8- رتبه بندي تأثيرگذاري مولفه هاي ارزش ويژه نام و نشان تجاري بر تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي ……………………………………………………………………167فصل پنجم : تحليل يافته ها، نتيجه گيري و پيشنهادات 1695-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………..1705-1-1- مقايسه پيشينه تحقيق با نتايج تحقيق ……………………………………………………….1705-2- نتيجه گيري ……………………………………………………………………………………………..1755-2-1- آزمون فرضيات ……………………………………………………………………………………1755-2-1-1- نتايج آزمون فرضيات فرعي فرضيه اول ……………………………………………….1755-2-1-2- آزمون فرضيه اصلي اول …………………………………………………………………….1765-2-2- ساير يافته هاي تحقيق …………………………………………………………………………..1765-2-2-1- ضريب اهميت هر كدام از چهار عامل (وفاداري، كيفيت درك شده، تداعي‏گرها و آگاهي از نام ونشان تجاري) از نظر پاسخ دهندگان ……………………………1765-2-2-2- اهميت و اولويت عوامل تشكيل دهنده كيفيت در بيمه ايران …………………..1775-2-2-3- اولويت عوامل مؤثر در استفاده از خدمات بيمه اي ……………………………….1775-2-2-4- رتبه بندي تأثير گذاري عوامل ارزش ويژه نام و نشان تجاري بر تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي …………………………………………………………………….1775-3- پيشنهادها ………………………………………………………………………………………………..1785-3-1- پيشنهادات مبتني بر تحقيق …………………………………………………………………….1785-3-2- پيشنهاد به ساير محققان …………………………………………………………………………1815-3-3- مشکلات و محدوديت هاي تحقيق …………………………………………………………182فهرست منابع …………………………………………………………………………………………………….183منابع فارسي ………………………………………………………………………………………………………184منابع غير فارسي ………………………………………………………………………………………………..188پيوست ها …………………………………………………………………………………………………………192چکيده انگليسي …………………………………………………………………………………………………227
فهرست جدول ها
عنوانصفحهجدول 3-1- داده هاي پژوهش ………………………………………………………………………………………128جدول 4-1- فراواني، درصد و درصد تجمعي جنسيت پاسخگويان …………………………………….140جدول 4-2- فراواني، درصد و درصد تراكمي سطح سن پاسخگويان ………………………………….141جدول 4-3- فراواني، درصد و درصد تراكمي تحصيلات پاسخگويان …………………………………142جدول 4-4- توزيع فراواني ميزان وفاداري نسبت به نام و نشان تجاري ……………………………….143جدول 4-5- توزيع فراواني ميزان كيفيت درك شده نسبت به نام و نشان تجاري ………………….144جدول 4-6- توزيع فراواني ميزان تداعي گرهاي نام و نشان تجاري ……………………………………145جدول 4-7- توزيع فراواني ميزان آگاهي از نام و نشان تجاري …………………………………………..146جدول 4-8- توزيع فراواني ميزان تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي ………………………147جدول 4-9- آمار توصيفي بعد كيفيت درك شده ………………………………………………………………148جدول 4-10- آمار توصيفي اهميت عوامل در استفاده از خدمات بيمه اي ……………………………150جدول4-11- اولويت بندي عوامل ارزش ويژه نام و نشان تجاري ………………………………………155جدول4-12- اولويت بندي مؤلفه هاي بعد كيفيت درک شده …………………………………………….156جدول4-13- اولويت بندي مؤلفه هاي موثر در استفاده از خدمات بيمه اي ………………………….157جدول4-14- ضرايب مدل رگرسيوني …………………………………………………………………………….168
فهرست نمودارها
عنوانصفحهنمودار 4-1- توزيع درصد جنسيت پاسخگويان نمونه آماري ……………………………………………..140نمودار 4-2- توزيع درصد وضعيت سن پاسخگويان …………………………………………………………141نمودار4-3- توزيع درصد سطح تحصيلات پاسخگويان نمونه آماري …………………………………..142نمودار4-4- توزيع فراواني ميزان وفاداري نسبت به نام و نشان تجاري ………………………………..143نمودار4-5- توزيع فراواني ميزان كيفيت درك شده از نام و نشان تجاري …………………………….144نمودار4-6- توزيع فراواني ميزان تداعي گرهاي نا و نشان تجاري ……………………………………..145نمودار4-7- توزيع فراواني ميزان آگاهي از نام و نشان تجاري ……………………………………………146نمودار4-8- توزيع فراواني ميزان تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي ………………………..147
فهرست شکل ها
عنوانصفحهشکل 2-1- نمودار تشکيلاتي شرکت سهامي بيمه ايران …………………………………………………….56شكل 2-2- مدل ارزش ويژه نام و نشان تجاري ديويد آكر ………………………………………………..74شكل 2-3- مدل دانش نام و نشان تجاري كلر ………………………………………………………………….78شكل 2-4- جايگاه ارزش ويژه نام تجاري در نظام امور شركتها …………………………………………82شكل 2-5- مدل مفهومي تحقيق ……………………………………………………………………………………83شکل 2-6- نام تجاري و فرآيند خريد مصرف كننده …………………………………………………………85شكل 2-7- فرآيند حل مسأله گسترده (تصميم گيري) ……………………………………………………..86شكل 2-8- فرآيند خريد تكراري ……………………………………………………………………………………87شكل 2-9- فرآيند كاهش ناسازگاري ………………………………………………………………………………87شكل 2-10- فرآيند حل مسأله محدود ……………………………………………………………………………88شكل 2-11- مدل رفتار خريد نيكوزيا …………………………………………………………………………….91شكل 2-12- رفتار مصرف كننده هوارد- شث ………………………………………………………………….93شكل 2-13- مدل انگل- لاك ول – مينارد ………………………………………………………………………95شكل 2-14- مدل جامع رفتار مصرف كننده هاوكينز …………………………………………………………96شكل 2-15- رفتار خريد تكراري تحت شرايط حساسيت بالاي نام و نشان تجاري ………………97شكل 2-16- استراتژي وفاداري به نام تجاري ………………………………………………………………….98شكل 2-17- هرم آگاهي ……………………………………………………………………………………………….106شكل 2-18- مدل نظري تحقيق ……………………………………………………………………………………..108
چکيده
اين مطالعه به بررسي تأثير ارزش ويژه نام و نشان تجاري بر تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي در صنعت بيمه مي پردازد. در صنعت بيمه رقابت شديد بين نام هاي تجاري باعث شده تا توجه به نام و نشان تجاري بيش از پيش نمود پيدا کند و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي در نظر گرفته شده است. نام و نشان تجاري بيمه ايران به عنوان محرک انتخاب شده است تا تأثير هر يک از ابعاد ارزش ويژه نام و نشان تجاري بر تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي سنجيده شود. تحقيق حاضر مبتني بر مدل آکر مي باشد که تأثير چهار بُعد ارزش ويژه نام و نشان تجاري بر تمايل مشتريان بيمه ايران به پذيرش خدمات بيمه اي سنجيده مي شود. در اين پژوهش با استفاده از روش تحقيق همبستگي، نمونه اي متشکل از 385 نفر از مشتريان کليه نمايندگي‏هاي اهواز بيمه ايران با استفاده از پرسشنامه مورد بررسي قرار گرفته اند. متغير وابسته تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي بوده و متغير مستقل ارزش ويژه نام و نشان تجاري
مي باشد که اين مقاله در صدد است در آزمودن ارتباط ميان ارزش ويژه نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي شرکت داشته و در جهت رسيدن به اين مهم بازار رقابتي را براي آزمون انتخاب کرده اند. نتيجه اين تحقيق حاکي از آن است که بين ارزش ويژه نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي شرکت ارتباط زيادي وجود دارد و عوامل موثر بر اين تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي مورد بررسي قرار گرفته است. همچنين سه متغير جنسيت، سن و تحصيلات به عنوان متغيرهاي تعديل کننده مورد بررسي قرار گرفته اند. براي آزمون فرضيه ها از ضريب همبستگي پيرسون استفاده شد و در سطح اطمينان 95% يک فرضيه اصلي و چهار فرضيه فرعي تأييد شد.
واژه‏هاي کليدي : ارزش ويژه نام و نشان تجاري، وفاداري، کيفيت درک شده، تداعي گري، آگاهي از نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي

فصل اول
کليات تحقيق

1-1- طرح تحقيق
1-1-1- مقدمه
در شرايط پر رقابت بازارهاي كنوني به دست آوردن جايگاه مناسب در ذهن مصرف كننده به گونه اي كه مصرف كننده وفادار شركت باشد، از اهميت بسزايي برخوردار است و از جمله عواملي كه در رسيدن به چنين جايگاهي در ذهن مشتريان موثر است، ارزش ويژه نام و نشان تجاري شركت مي‏باشد1. ارزش ويژه نام و نشان تجاري مطلوبيت نهايي يا ارزش افزوده‏اي است كه يك محصول به واسطه نام و نشان تجاري، مانند كوكاكولا، ايجاد مي‏كند. يكي از دلايل اصلي اهميت اين مفهوم نقش استراتژيك آن در به دست آوردن مزيت رقابتي است، كه اين مزيت رقابتي در بازار حاصل مي‏شود. ارزش ويژه نام و نشان تجاري همانند يك دارايي براي شركت محسوب مي‏گردد كه گردش وجوه كسب و كار را افزايش مي‏دهد2 و يك مفهوم چند بُعدي است كه با تقويت ابعادش مي توان آن را افزايش داد. يكي از پيشگامان دانشگاهي در نام و نشان تجاري ديويد آكر از دانشگاه بركلي است. ديويد آكر نام و نشان تجاري را سمبولي مي‏داند كه با تعداد زيادي دارايي و تعهد ذهني پيوند خورده است و براي شناسايي و تمايز محصولات ارائه مي‏شود. مدل آكر يك ديدگاه مفهومي است كه در جستجوي مشخص كردن ويژگي‏هايي است كه از ديدگاه مصرف كننده ارزش نام و نشان تجاري را شكل مي دهد3. آكر ارزش ويژه را چنين تعريف مي‏كند:
مجموعه اي از پنج گروه دارايي ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاري، نام و سمبول آن كه ارزشي را به يك محصول يا خدمت ارائه شده به يك شركت يا مشتريان آن، اضافه يا از آن كسر مي كند. اين گروه دارايي ها عبارتند از (1) وفاداري به نام تجاري، (2) آگاهي از نام تجاري، (3) كيفيت درك شده،
(4) تداعي‏گري نام تجاري و (5) ديگر دارايي هاي اختصاصي نام تجاري .دو دانشمند ديگر به نام هاي كلوين كلر و كاپفرر نيز در زمينه ارزش ويژه نام و نشان تجاري مدلي را ارائه داده اند اما در اين تحقيق، در بين مدل هاي مختلفي كه براي ارزيابي ارزش ويژه نام و نشان تجاري مطرح شده است، مدل آكر را كه مورد آزمايش هاي تجربي گوناگوني قرار گرفته است، انتخاب شده است. يكي از با ارزش ترين
دارايي هاي هر شركت نام و نشان تجاري آن شركت مي باشد. هر چه ارزش نام و نشان تجاري در ذهن مصرف كنندگان بيشتر باشد، شركت مي تواند در سايه آن منافع بيشتري را از مصرف كنندگان كسب كند . نظارت و كنترل مداوم اين مفهوم به عنوان يك گام ضروري در مديريت اثر بخش آن مي باشد. در دهه هاي اخير بررسي و تحقيق در خصوص نام و نشان تجاري جايگاه ويژه اي را در حوزه‏هاي مختلف اعم از دانشگاهي و بازار كسب و كار به خود اختصاص داده است .بسياري از محققين و مديران شركت ها به اين نتيجه رسيده اند كه با ارزش ترين دارايي يك شركت براي بهبود بازاريابي، دانش برند سازي4 است كه با سرمايه گذاري در برنامه هاي بازاريابي صورت مي پذيرد و تصوير نام و نشان تجاري را در ذهن مصرف كننده ايجاد مي كند .يكي از دلايل اهميت مفهوم ارزش ويژه نام و نشان تجاري اين است كه ايجاد ارزش براي مشتريان و هم براي شركت مي نمايد و در نتيجه بازاريابان مي توانند با استفاده از ارزش ويژه نام و نشان تجاري بالاتر به مزيت رقابتي دست يابند5. ارزش ويژه نام و نشان تجاري با توجه به اهداف متفاوت و نيز روشهاي مختلف ارزيابي آن در معاني و محتواي متفاوتي مورد بحث قرار گرفته است و تاكنون نقطه نظر مشتركي كه مورد توافق تمامي دانشمندان بازاريابي باشد ارائه نشده است اما به طور كلي مي توان آن را به دو دسته كلي ارزش ويژه نام و نشان تجاري مبتني بر رفتار مصرف كننده و مبتني بر مفاهيم مالي تقسيم‏بندي نمود.
در عصر جديد كه دوران ادغام و خريد شركت هاست، ارزش نام و نشان هاي تجاري يك عامل كليدي و تعيين كننده در ارزش شركت و ارزش بازار سهام مي باشد. نگاهي به جدول با ارزش ترين نام و نشان هاي تجاري جهان كه هر ساله توسط موسسه اينتربرند6 در مجله بيزينس ويك منتشر مي شود، اين مطلب را تأييد مي كند. جايي كه نام تجاري كوكاكولا مانند چند سال اخير در صدر برترين نام ها قرار گرفته است. ارزش 67 ميليارد دلاري نام و نشان تجاري كوكاكولا، كه طبق اظهار يك شركت مشاوره جهاني در زمينه نام تجاري مستقر در نيويورك اين ميزان سهم بزرگ 59 درصد از ارزش بازار كوكاكولا را شامل مي شود7 و اين به سبب قدرتي است كه يك نام تجاري در كسب مشتري جديد و حفظ مشتريان موجود دارد. اگر نام و نشان تجاري داراي ارزش ويژه بالايي باشد، شركت مي تواند در ساية وجود آن هزينه هاي بازاريابي را كاهش دهد، زيرا مشتريان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند، هنگام مذاكره و چانه زدن با توزيع‏كنندگان و خرده فروشان شركت از موضع قوي تري برخوردار است و به شركت اجازه مي دهد كه قيمتها را بالاتر تعيين كند زيرا از نظر خريداران، محصولي با اين نام و نشان داراي كيفيت بيشتري است. شركت مي تواند در ساية وجود آن بر دامنه محصولات خود بيفزايد، زيرا خريداران نسبت به آن اعتماد دارند و همين عامل مي تواند در برابر قيمت محصولات رقيب از محصولات شركت دفاع كند. همچنين مشتريان با پيشنهاد خريد نام و نشان تجاري به ديگران در جذب مشتريان جديد شركت را ياري مي كنند. شناسايي ابعاد مختلف يك نام و نشان تجاري و چگونگي تأثير آن بر رفتار و عكس العمل مصرف كنندگان، به شركتها كمك مي كند تا برنامه هاي بازاريابي خود را هر چه بهتر و مؤثرتر تدوين و اجرا كنند.
نام و نشان تجاري براي هر شرکت از اهميت زيادي برخوردار است و حفظ موقعيت مناسب آن در اذهان مشتريان يکي از اهداف مهم بازاريان مي باشد. مشتريان نام تجاري را مي خرند نه يک کالا را به گفته “استون کينگ” نام و نشان تجاري چيزي است که مشتري مي خرد و کالا چيزي است که در کارخانه توليد مي شود. کالا به وسيله رقبا قابل تقليد است اما نام و نشان تجاري منحصر به فرد است.
موفقيت يک سازمان تنها در مجموعه اهداف روشني که سازمان براي خودش قرار مي دهد تعيين مي‏گردد. براي بسياري از سازمانهاي بازرگاني، سود يک هدف مهم هست و مي تواند ترکيبي از نتايج مالي کوتاه مدت (افزايش منابع يا جريان نقدي) و افزايش ارزش ويژه‏ي نام و نشان تجاري باشد.
عواملي چون کيفيت ادراک شده، وفاداري، آگاهي و تداعي گري ابعاد تشکيل دهنده ارزش ويژه برند هستند.
برند، دارايي شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهايي مي شود. يک استراتژي نام تجاري قوي براي سهامداران ايجاد ارزش کرده و همچنين نخبگان را به کار جذب مي نمايد. اما يک الگوي استاندارد براي محاسبه ارزش نام تجاري، درک ميزان ارزش را راحت تر مي کند.
دو محصول لبنياتي را در نظر بگيريد كه هر دو از خط توليد يك كارخانه توليد مي شوند اين دو محصول داراي شكل يكسان و تركيب مشابه هستند تنها فرق آن دو نام آن هاست يكي از آن ها نامش (x) و ديگري نامش (y) است. بدون در نظر گرفتن موارد مشابه ميان اين دو، محصول (x) فروش بيشتري دارد. به دليل آنكه مصرف كنندگان به نام تجاري (x) اعتماد دارند و حتي حاضرند جهت دريافت آن مبلغي اضافي بپردازند. امروزه مصرف كنندگان از فروشگاه هايي خريد مي كنند كه همه اجناس از خودكار گرفته تا غذاهاي حاضري و بطري آب در آن ها عرضه مي شود مواجه شدن با انبوه فراواني از محصولات كه به لحاظ كيفيت و شكل يكسانند تصميم خريد مصرف كنندگان را بدون توجه به خصوصيات آن ها به نام تجاري محصولات سوق مي دهد. در حقيقت نام و نشان هاي تجاري آنقدر در تصميم گيري هاي خريد مصرف كنندگان اثرگذار است كه از آنها به عنوان دارايي شركت يا سازمان و دارايي اصلي ياد مي شود.
برند مي تواند خالق مسائلي چون سنجش ميزان وفاداري مشتريان، عکس العملهاي کششي در قبال تغيير قيمت، ارزيابي نگرشهاي بازار و … در سازمان باشد. يک برند قدرتمند منابع بسياري براي
سازمان هاي خدماتي در پي دارد. از اين بين مي توان به مواردي چون وفاداري بيشتر مشتريان، افزايش توان سازمان در شرايط بحراني، حاشيه سود بيشتر، جوابگويي مثبت بيشتر مشتريان به تغييرات قيمت و مزاياي فروش ليسانس استفاده از نام و نشان اشاره نمود.
طبق تعريفي که نخستين بار از ارزش ويژه برند يعني “ارزش افزوده” که توسط آن ارزشي ويژه به يک محصول يا خدمات داده مي شود8. به جز تعريف اوليه فوق تعاريف ديگري نيز از ارزش ويژه برند ارائه شده است. ارزش ويژه برند را با توجه به ديدگاهي مالي و مشتري محور نيز مورد مطالعه و بررسي قرار داده‏اند. به عبارت ديگر، معناي مالي از نقطه نظر ارزشي که يک برند براي مؤسسه دارد و منظور از ديدگاه مشتري محور در مورد ارزش ويژه برند نيز ارزش آن برند براي مشتري هايي است که در فعاليتي اقتصادي تصميم گيرنده هستند. به زبان ساده‏تر ارزش ويژه برند به معناي تقويت و افزايش کاربري و مرغوبيتي است که يک برند به يک محصول مي دهد9.

1-1-2- بيان مسأله
از آنجايي كه لحظه به لحظه خطرات بيشماري جان و مال انسان را تهديد مي كند، با تدابير پيشگيري مي توان مانع تحقق برخي از اين خطرها شد و يا آثار زيان بار آنها را تخفيف داد، مثلاً احداث بزرگراه ها تدبيري مؤثر براي كاهش تعداد تصادفات وسايل نقليه بشمار مي رود. با وجود اين مشاهده مي گردد كه هر چند وقت يكبار حوادث دلخراشي واقع مي شود و خسارات بسياري به جاي مي گذارد. بنابراين علاوه بر پيشگيري بايد براي جبران زيان هاي ناشي از حوادث و تحمل خساراتي كه بهرحال حاصل مي شود آماده شد. صرفنظر از خسارات معدودي كه قابل جبران نيست براي مقابله با خسارات مادي لازم است كه بنيه مالي قابل ملاحظه اي در دسترس باشد. ليكن اين نكته را نبايد از نظر دور داشت كه خساراتي كه احتمالاً به دنبال تحقق حوادث مخلتف متوجه هر كس مي شود، ممكن است بسيار عظيم و انبوه باشد، در حاليكه امكانات مالي براي تحمل اين خسارات كافي نبوده و بسيار اندك و از ميزان معيني تجاوز نكند. لذا اميد به اينكه هر كس براي مقابله با خسارت احتمالي ذخيره مالي كافي را در اختيار داشته باشد امري محال است. معهذا از آنجايي كه حوادث هم زمان واقع نمي شوند مجموع امكانات مالي كه در اختيار افراد است براي جبران خسارات ناشي از حوادث واقعه كفايت نمي كند. بنابراين، اگر هر كس كه در معرض خطر است وجهي ذخيره كند و مجموع ذخاير افراد در صندوقي متمركز شود خسارات ناشي از خطرات تحقق يافته از محل موجودي اين صندوق قابل جبران خواهد بود. همكاري و تبادل اين افراد سيستمي بوجود مي آورد كه قادر است خسارات وارده به افراد را هر قدر سنگين باشد جبران نمايد اين سيستم تعاوني كه متكي به ذخيره‏هاي كوچك گروه كثيري از افراد است نام بيمه به خود گرفته است10. صنعت بيمه ايران به عنوان يك نهاد اقتصادي – اجتماعي تحت تأثير شرايط اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي و سياسي موجود هر كشور قرار دارد و مجموعه اين شرايط، محيط رشد و بستر حركت آن را تشكيل مي دهد. به طور طبيعي هر قدر شرايط محيطي مناسب تر باشد، رشد بيمه شتاب بيشتري به خود مي گيرد و بالعكس در شرايط نامناسب محيطي، صنعت بيمه نيز دچار ركود و سكون شده و يا حركت بطئي از خود نشان مي دهد. با آنكه بيمه در كشور ما سابقه طولاني دارد اما متأسفانه نتوانسته است جايگاه واقعي خويش را پيدا كند. بسياري از مردم، از امكانات و مزاياي بيمه اطلاع چنداني ندارند. نگاهي به روند رشد بيمه هاي بازرگاني در طول تاريخ صنعت بيمه ايران نشان مي دهد كه آنچه مربوط به خود صنعت بيمه بوده يك رشد بطئي و كند است. تغييرات شديد و نقاط عطف در روند رشد بيمه‏ها، عمدتاً مربوط به تحولات خارج از صنعت بيمه و به اصطلاح تأثير عوامل برون زا بوده است11. نگاهي به وضعيت صنعت بيمه در كشورهاي پيشرفته، در حال توسعه و عقب مانده تأثير شرايط محيطي را به خوبي روشن مي سازد. به نحوي كه مي‏توان با مقايسه وضعيت كلي اين كشورها، عوامل تأثير گذار بر بيمه را به شرح زير دسته بندي نمود:

1-1-2-1- موانع فرهنگي
شامل عرضه ناكافي خدمات بيمه اي به جامعه، فقدان زمينه اي آموزش لازم در جهت بالا بردن سطح آگاهي جامعه در زمينه بيمه (به ويژه در مقاطع دبستان، دبيرستان و پيش دانشگاهي)، تبليغات ناكافي در ارائه خدمات بيمه اي، مشكلات فروش انواع بيمه نامه ها متناسب با موقعيت جغرافيايي، تاريخي، فرهنگي و اجتماعي12.

1-1-2-2- موانع اقتصادي
نبود تشويق هاي مالي – مالياتي براي بيمه گذاران، فقدان پوشش هاي بيمه اي كه بتواند در شرايط نامطلوب اقتصادي به بيمه گذار خدمات ارائه كند (در بيمه هاي عمر، بازنشستگي و از كار افتادگي)، نحوه كاربرد منابع مالي و سرمايه اي (فاصله زماني بين دريافت حق بيمه و پرداخت خسارت يا ايفاي تعهدات، اين امكان را به شركت هاي بيمه اي مي دهد تا در مورد حق بيمه دريافتي مطابق با آئين نامه مصوب شوراي عالي بيمه ذخيره در نظر بگيرند و از محل اين ذخائر سرمايه گذاري لازم را انجام دهند).

1-1-2-3- موانع فني
اين موانع بيشتر در زمينه آموزش نيروي انساني، تربيت افراد متخصص و ماهر متناسب با عمليات بيمه اي به چشم مي خورد. با توجه به اينكه فعاليت شركت هاي بيمه در زمره فعاليت هاي خدماتي قرار دارد، فروش بيمه نامه ها از دانش خاصي برخوردار است. بنابراين وجود افراد متخصص و ماهر در مؤسسات بيمه، شعب، نمايندگي ها و دلالان رسمي بيمه الزامي و ضروري مي نمايد13.

1-1-2-4- موانع عرضه اي در خدمات
اين موانع عبارتند از حضور درآمد سرشار ناشي از بيمه هاي اجباري و ضريب هاي خسارتي اندك در صنعت بيمه، عدم حضور ابزارهاي قانوني و تخصصي نظارت و كنترل در صنعت بيمه و فقدان نظام آماري مدون و منظم در صنعت بيمه14.
با مقايسه اي از روند رشد صنعت بيمه در كشورهاي مختلف جهان به ويژه در كشورهاي پيشرفته و توسعه يافته، ردپاي صنعت بيمه را در كليه بخش هاي زندگي اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي افراد اين كشورها، به وضوح مي توان مشاهده كرد. حال اينكه اين امر در كشورهاي كمتر توسعه يافته و عقب مانده به دليل موانعي كه قبلاً بدان اشاره شد كمتر ديده مي شود. بخش قابل ملاحظه اي از اين ناتواني به سبب عدم شناخت مردم از بيمه و به عبارت دقيق‏تر فقدان فرهنگ بيمه در جامعه است. با اشاره به عوامل مهم و تأثير گذار بر رشد وتوسعه صنعت بيمه در كشور و موانعي كه اين رشد و توسعه را تحت تأثير قرار
مي دهند، با نگاهي دقيق تر و موشكافانه مي توان تأثير فرهنگ و عوامل فرهنگي را در رشد و توسعه اين صنعت و به تبع آن فقدان حضور فرهنگ و عوامل فرهنگي را از دلايل عدم توسعه آن برشمرد. پيشرفت، رشد و توسعه هر صنعت در گرو رشد و توسعه فرهنگ آن بوده و صنعت بيمه نيز از اين قاعده مستثني نيست. لذا پرداختن به اين موضوع لازم و ضروري مي نمايد لزوم توجه به اين امر و تعاريف متعدد فرهنگ و جايگاه آن در تمامي عرصه هاي زندگي اجتماعي، اقتصادي و سياسي افراد بشر، محقق را بر آن داشت به بررسي عوامل مؤثر بر عدم توسعه فرهنگ بيمه در شهرستان اهواز بپردازد، علل و عوامل آن را بر شمرده و در جهت ارتقاء آن به ارائه راهكار و راه حل بپردازد. اميد آن است نتايج اين تحقيق، كمكي هر چند ناچيز در جهت ارتقا، فرهنگ بيمه در كشور ايران باشد.
درك مشتري از نام و نشان تجاري به صورت اتفاقي بدست نمي آيد طرح، صدا و رنگ وعده هاي شركت از جمله مواردي هستند كه باعث ايجاد تمايز بين محصولات و خدمات در مقابل رقبا مورد استفاده قرار مي گيرند. مثال: نام و نشان تجاري مك دونالد، كيفيت هميشگي و پايدار را به همراه دارد نام و نشان تجاري فقط يك عنوان چاپ شده نيست. اگر نام تجاري بنا بر ارزشيابي مصرف كنندگان مثبت ارزيابي شود به اين معناست كه در ذهن مصرف كننده در بهترين حالت قرار گرفته است.
ما در اين تحقيق بر آنيم تا ارزش ويژه نام تجاري شركت ها را از ديد مصرف كنندگان با استفاده مدل آكر و چهار متغيير (كيفيت درك شده، آگاهي از برند، وفاداري به برند و تداعي از برند) در بازار مورد بررسي قرار دهيم. لازمه موفقيت درموقعيت يابي يك شركت موفق در قالب يك چارچوب مرجع واحد اين است كه برند آن شركت با مجموعه اي از مصاديق قوي مطلوب و استثنايي از نام هاي تجاري رقبايش متمايز شود ليكن، بايد از نگرش يك بعدي به وجوه تمايز آن اجتناب شود.
امروزه در كشور ما نام هاي تجاري زيادي فعاليت مي كنند. در صنعت بيمه رقابت شديد بين نام‏هاي تجاري باعث شده تا توجه به نام و نشان تجاري بيش از پيش نمود پيدا كند.
نام تجاري از جمله دارائي هاي نامشهود هر شركتي است، كه منبع بالاترين ارزش هاست و باعث افزوده شدن ارزش محصول نهايي مي شود. نام تجاري عبارت است از هرگونه طرح، صدا، شكل، رنگ يا تركيبي از اينها كه براي تمايز بين محصولات و خدمات توليد كننده يا فروشنده و محصولات و خدمات رقبا مورد استفاده قرار مي گيرد.
در شرايط رقابتي بازار امروز به دست آوردن جايگاه مناسب در ذهن مصرف كننده به گونه اي كه وي وفادار شركت باشد از اهميت بسزايي برخوردار است. براي رسيدن به چنين جايگاهي يكي از مهمترين مفاهيم بازاريابي كه در طول دهه گذشته از سوي دانشگاهيان و عاملان بازاريابي مورد تحقيق و بررسي قرار گرفته ارزش ويژه برند است15.
امروزه در كشور ما نام هاي تجاري زيادي فعاليت مي كنند. در صنعت خدمات بيمه اي رقابت شديد بين نام هاي تجاري باعث شده تا توجه به نام و نشان تجاري بيش از پيش نمود پيدا كند. اما آنچه مشخص است اين است كه اين نامها چگونه مي توانند به شركت كمك كنند. در ادبيات مربوط به نام و نشان تجاري دو روش اصلي براي ارزيابي ارزش ويژه نام و نشان تجاري وجود دارد كه يكي از آنها شيوه مالي است و براساس فاكتورهايي مثل ارزيابي سهام، ارزش فعلي و … انجام مي شود و ديگري از طريق مصرف كنندگان نهايي است16 و هر چه مصرف كننده ارزيابي بهتري از نام و نشان تجاري داشته باشد، ميزان آگاهي و وفاداري به شركت بيشتر مي شود و سهم بازار و حاشيه سود بيشتري نصيب خود مي كند17.
يک برند مناسب براي شرکت باعث خلق امتيازات متنوعي از جمله امتيازات مالي مي شود. از ديگر امتيازات برند مي توان به منجر شدن حق تقدم در انتخاب اين شرکت در بين شرکت هاي مشابه را نام برد. يک استراتژي برند قوي براي سهامداران ارزش ايجاد کرده و همچنين نخبگان را به کار جذب مي کند. مديران اجرايي و محققان دانش مديريت علاقه فراواني به کمي سازي ميزان ارزش و بهاي برند دارند. اين ارزش در تعاريف بازاريابي تحت عنوان ارزش ويژه برند بيان ميگردد. براي تعريف اين اصطلاح بازاريابي موارد متعددي صورت گرفته است که در اينجا به تعريف آقاي آکر به عنوان يکي از نظريه پردازان مشهور در اين حيطه که در سال 2001 ارائه شده است، اشاره مي شود: ارزش ويژه برند به عنوان دارائيهاي
(يا بدهيهاي) نام و نشان تعريف مي گردد که در آن متصل شده و موجب ارزش آفريني و يا از ميان رفتن آن مي شوند.
بيمه، اشخاصي را که متحمل لطمه، زيان يا حادثه مي گردد از پول هايي تأمين مي سازد که پيامدهاي اين وقايع ناگوار را جبران کنند. خسارت هايي که به اين قبيل افراد پرداخت مي گردد از پول هايي تأمين
مي شود که براي خريد بيمه نامه مي‏پردازند و با پرداخت آن در جبران خسارت همديگر مشارکت
مي کنند. بيمه گران خطرهاي احتمالي را به خوبي مي شناسند و احتمال وقوع آنها را مي دانند. بنابراين،
مي توانند ميزان حق بيمه اي را که هر شخص بايد بپردازد به نحوي محاسبه کنند که مبلغ جمع آوري شده، براي جبران خسارت هايي که پيش خواهد آمد، کافي باشد. بديهي است که تنها تعدادي از آنان که خود را بيمه کرده اند نياز به جبران خسارت از محل مبلغ جمع آوري شده خواهند داشت. براين اساس، مقدار حق بيمه مربوط به هر نفر متقاضي بيمه با توجه به دو عامل مهم محاسبه مي شود: نخست اين که به طور کلي احتمال بروز خسارت در آينده چه قدر است و دوم آنکه احتمال وقوع حادثه براي بيمه گذار بيمه بيشتر يا کمتر از ميانگين احتمال خطر باشد.
و در واقع وظيفه “بيمه” فروش آرامش به شماست.
در اين تحقيق ما با بررسي نام و نشان تجاري بيمه ايران برآنيم تا مشخص كنيم ابعاد ارزش ويژه نام و نشان تجاري چه تأثيري بر تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي مي گذارند.
آگاهي از ميزان تأثير هر يك از ابعاد بر تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي، بيمه ها را در بهينه كردن برنامه هاي بازاريابي خصوصاً در زمينه مديريت نام و نشان تجاري و اثر بخشي تبليغات ياري مي كند و از هزينه كردن منابع در جهت رشد سهم بازار و گسترش نام و نشان تجاري حمايت مي كند.
يكي از جنبه هاي ارزش ويژه نام و نشان تجاري18، آگاهي و قابل رويت بودن نام و سمبل نام تجاري است. يافته ها نشان مي دهد كه مردم تمايل به خريد نام آشنا دارند19.
ما در اين تحقيق ادراك مشتريان را از كيفيت خدمات بيمه ايران اندازه مي گيريم و براي اين كار از ابعاد كيفيت كالا كه توسط ديود گاروين20 ارائه شده استفاده مي كنيم. وفاداري به نام و نشان تجاري را
مي توان به عنوان ميزاني كه مشتري نسبت به يك نام و نشان تجاري نگرش مثبت دارد و ميزان پايبندي او به نام و نشان تجاري مزبور و قصد ادامه خريد در آينده تعريف كرد21. در اين پژوهش وفاداري را از نظر نگرش بررسي كرده ايم و به وفاداري رفتاري نپرداخته ايم. چرا كه ابزار پژوهش (پرسشنامه) تنها امكان استفاده از سنجه هاي نگرشي را مي دهد. بُعد تداعي گر22 نام و نشان تجاري شامل تداع كننده هايي است كه در ذهن مصرف كننده در ارتباط با نام و نشان تجاري ايجاد شده و مصرف كننده با شنيدن يا ديدن نام و نشان تجاري به ياد آن مي افتد. در اين تحقيق برآنيم تا ارتباط هر يك از اين ابعاد را با واكنش هاي مصرف كننده بسنجيم.

1-1-3- ضرورت و اهميت تحقيق
يكي از مسائلي كه همواره ذهن انسانها را به خود مشغول داشته و امروزه به يكي از دغدغه هاي بزرگ فكري آنها مبدل گشته است، چگونگي تأمين آتيه و تضمين امنيت و آرامش خيال وي در برخورد با مصائب و مشكلات و حوادث طبيعي و غير طبيعي است كه خارج از اراده و خواست آنها اتفاق افتاده و به لحاظ خساراتي كه به وي وارد مي نمايد، جسم و روح انسان را درگير خود نموده و اثرات و عواقب آن تا مدتها خود فرد، خانواده و حتي جامعه اي را گريبانگير مي نمايد. ترس از اين خطرات و حوادث موجب شد تا انسان متفكر، خلاق و آينده نگر به مدد قدرت خرد و تفكر خويش، تدبيري انديشد كه آرامش خاطر و آسايش خيالش را تأمين نمايد و همانطور كه در بخش هاي قبلي به آن اشاره شد استفاده از بيمه به عنوان عاملي جهت گريز از ريسك يا خطر و انتقال اين ريسك به بيمه گر در بين جوامع بشري فراگير شد، تا آنجا كه در دنياي معاصر امروز، صنعت بيمه جايگاهي خاص و پُر اهميت يافته و كاركردهاي ويژه اين بخش از اقتصاد موجب شده است تا انسان خردگرا تمامي فعاليت هاي خود را در سايه پوشش هاي بيمه اي تحقق بخشد. نظر به نقش بيمه و اهميت روزافزون آن در تمام بخشهاي زندگي اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي افراد بشر، بررسي علل و عواملي كه در عدم توسعه فرهنگ بيمه تأثير گذار است، ارائه راهكارها و
راه حل هاي علمي و عملي مناسب كه بتواند در جهت رفع اين معضل گام برداشته و موجب توسعه هر چه بيشتر فرهنگ بيمه در جامعه گردد در قالب يك تحقيق پژوهشي كمك شاياني به توسعه فرهنگ بيمه خواهد نمود. راهكارهايي از قبيل لحاظ نمودن ابعاد فرهنگي توسعه صنعت بيمه در برنامه هاي بلند مدت اقتصادي و اجتماعي و هماهنگي بخش فرهنگي با ساير بخشهاي برنامه، تلاش همه جانبه در جهت درك ظرفيتهاي فرهنگي و



قیمت: تومان


پاسخ دهید